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作者丨晓宇

编辑 | 西贝

《孙子兵法》中云，“求之于势，不责于人”，但现实的问题是形势变了，人的地位也随之变化。这一点，高启强懂，李佳琦却未必懂。所以李佳琦翻车了：一夜之间，备受“所有女孩”宠溺的李佳琦遭遇流量反噬，口水几乎要把他淹没。

几句话而已，何至于此？

9月初日，李佳琦在直播间售卖一款价值79元的花西子眉笔时，评论区有位女生表示“越来越贵了”。看到这句话，李佳琦表示质疑，“哪里贵了？”随后又补刀，“有的时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨？有没有认真工作？”

短短几句话在各大社交媒体引起了轩然大波，久久难消。“我曾经说过，李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片赋予我的，无论什么时候，我都不应该忘记我来自哪里。”不过，李佳琦似乎还是忘了。

一种无形的力量在把他推向更大的风暴中心，目前花西子处在舆论中心。不过，笔者认为，花西子只是开胃菜，背后的美ONE将遇到更大的漩涡，这个爆发点或许就是43天之后，11月11日。

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一窗破万物明

笔者认为，舆论的焦点不应该是花西子，所以其道歉声明并没有讨论的价值。

李佳琦有一句话说得很对，国货很难，真的很难。但是，最难的不是花西子。

2017年，花西子品牌创立，很长一段时间里都掀不起波澜。直到2019年，花西子在李佳琦直播间迅速蹿红，并从此深度绑定。

李佳琦曾说，“我跟了花西子多少年，它是怎么起来的，我是最知道的一个人，它差点就把家掏给我了。”

而今，李佳琦口不择言，花西子也被推上风口浪尖。

在李佳琦直播争议事件发生后，花西子也经历了成立六年以来最大的舆论风暴。网友调侃：“你一天的工资有多少花西子？”

人间的悲欢并不相通。

老国货有着自己的算盘：蜂花品牌借机营销，一天涨粉近50万，直播间销售额也翻倍增长，郁美净爆单到美工来不及做海报，活力28商品全被买下架，甚至出现了鸿星尔克直播间主播用蜂花洗头的梦幻联动。

蜂花靠“箱子都是花花捡来的，没有偷也没有抢哦”吸了一波同情，老国货品牌趁机纷纷哭穷，主播各大国货在主播手里“捡粉丝”，还带动了大批国货的出圈。

这一波“蹭热度”，实际上也揭露了老牌国货难以描述的伤痛，市场瞬息万变，每个品牌都随时面对危机和机遇。

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李与戚的“七年之痒”

话说回来，最应该感到火烧眉毛的并不是李佳琦也不是花西子，而是美ONE和170亿身价的实控人戚振波。

毕竟李佳琦早已亿万身家，即便现在就告别主播行业也对其影响甚微;互联网的记忆虽然无限,但网友的记忆却很有限,说不定花西子一次大促销就能重获用户芳心。但，戚振波和美ONE不一样。

从2016年李佳琦加入公司后，美ONE就有意将其孵化为超级IP。

与戚振波相遇之前，李佳琦只是一个普通的柜员。戚振波凭借其识人的眼光以及自身高超的运营能力，将“李佳琦”这个IP推向直播电商的顶峰，一夜之间人人皆知“OMG买它”的口号。

天眼查APP显示，李佳琦旗下共有19家公司，其中李佳琦在6家公司担任法定代表人，16家公司担任股东，5家公司担任高管。

背靠李佳琦这一巨大IP的带货实力，再有戚振波绝对的变现能力和影响力加码，美ONE背后的戚振波也已积累起百亿财富。

2022年，美ONE的GMV总额高达650亿元，相当于整个淘宝直播的近十分之一。今年五月，第三方数据平台公布了几大直播机构的年度销售额，美ONE GMV超650亿元，约占淘宝年GMV十分之一。

2023年，美ONE老板戚振波以159.8亿人民币财富位列《2023新财富500富人》第242位，成为了MCN行业的首富。不得不说，这是一波慧眼识人的双赢。

七年间，李佳琦迅速成长为国内直播界“带货一哥”，尤其是薇娅出事后，李佳琦更有种一家独大的势头。如今的李佳琦，除了拥有头部带货主播的身份，更是完成了从打工者到老板的华丽转身。在李佳琦的微博简介中，可以赫然看到“美ONE合伙人”的介绍。

或许是意识到了单一IP背后的不稳定性，美ONE最终还是选择了“去李佳琦化”。正如李佳琦自己所说：“我的峰值绝对是会往下掉的，这是规律。”

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惊慌43天

二月以来，曾经“All in李佳琦”的美ONE，开始陆续推出各类综艺节目，试图通过主播选秀类的节目来丰富美ONE的主播储备。先导片中，李佳琦最受欢迎的助手朱旺旺问道，“节目是要再找一个李佳琦吗？”餐桌上大佬们会心一笑，并未给出答案。

其实，在去年李佳琦停播的109天期间，戚振波扶持了包括旺旺、庆子、火娃、东东等助播“上位”，分散李佳琦的个人流量；并通过矩阵化运营，推出“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间。

与一枝独秀相比，更希望看到百花齐放的东方甄选，正在加速“脱离”董宇辉。今年年初，为了主动去董宇辉化，董宇辉的直播时间从原来的3小时降到了2小时，但因减少露面，一度引发了董宇辉离职传闻，竟直接导致东方甄选股价下跌。

从董宇辉的例子中，我们不难猜测出李佳琦对美ONE的影响之大。

毫无疑问，美ONE要想走得更远，李佳琦必不能是唯一的筹码。但所有让美ONE“去李佳琦化”的动作，无一例外都建立在依靠李佳琦之上，美ONE似乎很难独自成长。

以朱旺旺为例，李佳琦在微博和小红书分别有3017万和1200万粉丝，而朱旺旺在两个平台的粉丝量都勉强超过20万。谁都很清楚，从头培养小主播，再造一个李佳琦，需要大量成本和时间。这是美ONE面前艰难的路，也是唯一的路。

此前，有多家媒体报道称美ONE已确定年内有上市计划。知情人士称，美ONE上市地点首选A股，但不排除考虑赴港，甚至赴美上市，且美ONE正在扩充公关团队以负责上市及公关事务。美ONE相关人士回复消息不实。

对此，有人认为，许多公司在IPO前会传出各种上市消息。作为资本运作高手，戚振波对上市不可能不心动。但美ONE太过依赖李佳琦，李佳琦的任何风波，都会影响到公司的发展。

回顾李佳琦事件始末，一个从底层爬上高位的人，其心态很难不发生改变。作为极富经验的大主播，李佳琦不是没有能力化解这位女生的质疑，让消费者心甘情愿买单，但他却选择了最容易引起争议的一种。

对美ONE来说，此次事件无疑是公司发展一个重要节点。如果此事件不尽快平息，将会进一步遭到反噬。

坊间传闻，今年双十一，李佳琦签下了一份价值近300亿的对赌协议，和59家企业签了独家销售协议，这种“独家定制”的独占心理很吸引人，但相应的风险也很大

在去年的十一大促销期间，李佳琦的销售额超过了200亿，照如今全民声讨的架势，300亿，对李佳琦和美ONE都是敏感的数字，完成难度很大。

对此，李佳琦方面表示，网传的消息并不准确，实际上公司与品牌签订的是对赌协议，而非个人对赌。此外，公司已经采取了一系列措施应对销售不佳的情况，包括调整销售策略、增加库存等，以确保活动的顺利进行。显然，如此切割，对赌协议影响最大的是美ONE。

距离双十一还有43天，更大的风暴会来临吗？